“2021年中國自主研發(fā)游戲的海外市場銷售收入達(dá)到180.13億美元，較2020年增收25.63億美元，同比增長16.59%；出海涉及的國家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類型也更為多元。自研游戲在不斷拓展新興市場。”——這組數(shù)據(jù)來自不久前中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上對外發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，而這份亮眼的成績單更表明，中國游戲出海大勢已成。
而在一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)出海賽道“優(yōu)等生”的過程中，中國的游戲主們也觸過礁，犯過難，尤其是在剛過去的2021年里，游戲行業(yè)和出海領(lǐng)域的熱點事件和話題不僅對開發(fā)者們提出了挑戰(zhàn)，也要求營銷人員深入思考：如何才能更加高效地幫助中國游戲主實現(xiàn)海外突圍？近期，萃弈（The Trade Desk）全國業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)Ashley與龍圖游戲市場副總裁薛宇接受白鯨出海采訪，圍繞近期出海熱點話題展開了探討。
熱點一：版號收緊是喜是憂？正能量引領(lǐng)提升品質(zhì)
自2021年7月22日開始至2021年底，國家新聞出版署發(fā)放的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號仍然為0。要知道，2017年中國游戲版號發(fā)放的數(shù)量為9368款游戲，2018年國產(chǎn)與進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲版號累計發(fā)放數(shù)量為2064，這般“戛然而止”的背后是游戲爆發(fā)式增長下，游戲企業(yè)被賦予的社會責(zé)任日益增加。在國家新聞出版署將實施的“網(wǎng)絡(luò)游戲正能量引領(lǐng)計劃”下，臨時的休憩有助于游戲規(guī)范工作，以推動打造更多主題好、創(chuàng)意佳、質(zhì)量高的優(yōu)秀原創(chuàng)游戲。
不過，無版號就意味著沒有合法身份，對一些版號庫存吃緊的開發(fā)者來說無疑是越不過的障礙。對此薛宇卻認(rèn)為，國家監(jiān)管版號釋放的是一個良性信號，對游戲行業(yè)發(fā)展而言是一件好事。“版號限制會推著行業(yè)向‘游戲精品化’方向發(fā)展，游戲的整體品質(zhì)會得到大幅提升。開發(fā)者可以有更長的時間來沉淀自己，提升綜合實力，用有限的名額展現(xiàn)出最高水準(zhǔn)，創(chuàng)造更符合時代發(fā)展的游戲作品，這也是國家希望見到的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。”同時，這一政策也為中國游戲出海提供了正向驅(qū)動力，“因為我們的游戲愈加精品，在海外的競爭力也會隨之增強。”
熱點二：出海新機何處尋？渠道內(nèi)容皆有機會
從渠道到內(nèi)容，兩位受訪者都認(rèn)為“仍有機會”。
中國國家新聞出版署計劃將在今年實施“網(wǎng)絡(luò)游戲正能量引領(lǐng)計劃”，其中我們不僅看到了中國游戲堅定“走出去”步伐，也看到了“中國特色、中國精神、中國故事”等關(guān)鍵詞。90后、00后有非常強的民族自信與文化自信，所以從文化輸出角度看，薛宇認(rèn)為游戲可以成為文化出海先頭部隊的一員，有巨大的機會和上升空間。用他的話來說就是：“中國游戲出海其實才剛剛開始。”
CTV 大屏營銷
那么漸入佳境的出海游戲品牌如何因勢利導(dǎo)做好營銷，獲得更多海外增長機會？Ashley就指出，疫情下海外消費者行為習(xí)慣的變化，也在對海外營銷方式產(chǎn)生影響。特別是戶外出行減少，在家中觀看智能大屏的時間明顯增多。“我們建議，游戲出海廣告主在營銷活動中要積極融合智能大屏渠道，抓住消費者在智能大屏上的注意力，為海外業(yè)務(wù)提供更強的增長引擎。”
薛宇補充到，“我們在國內(nèi)做新品宣發(fā)時，除了主流的平臺如抖音、快手，我們也考慮知乎、豆瓣這種相對小眾但用戶轉(zhuǎn)化效果比較好的渠道。類比到海外市場，特別是如巴西、墨西哥這樣稍微小眾的市場，我們更加需要找到當(dāng)?shù)氐闹鹾投拱辏滥男┣滥軒椭a(chǎn)品快速實現(xiàn)本土化，將游戲宣發(fā)與當(dāng)?shù)氐奈幕⒂脩粝埠玫认嘟Y(jié)合，推進(jìn)轉(zhuǎn)化效果。”
內(nèi)容方面，以歐美國家為例，當(dāng)?shù)赜脩羰肿⒅厣鐣?zé)任感，所以游戲開發(fā)者可以通過一些主流新聞媒體宣傳企業(yè)與社會責(zé)任相關(guān)的正能量內(nèi)容，積極與社會弱勢群體產(chǎn)生連接，反哺社會，這種公益角度的宣發(fā)模式在海外市場仍有很多機會。“能橫向吃下整塊蛋糕的產(chǎn)品是不存在的。”薛宇表示。
熱點三：買量難，成本高？要破圈更要品效協(xié)同
隨著廣告購買平臺系統(tǒng)和算法更加成熟，買量的難點早已不在操作層面，而主要落在“量”的精準(zhǔn)度。
雖然疫情讓越來越多的人選擇游戲作為娛樂方式，但用戶消費時間變長、使用深度增強等“buff”未必等同于有效的觸達(dá)。
疫情之下，游戲開發(fā)者和宣發(fā)人員難以親自到目標(biāo)市場，薛宇認(rèn)為，這會導(dǎo)致開發(fā)者對市場缺少“體感”，并在宣發(fā)階段難以對數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析、消化，從而為制定真正有效的發(fā)行策略帶來一些不確定性。
Ashley建議到，開發(fā)者可以首先橫向地去找一些新的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如從CPI、ROAS、ROI等層面去做評估，對買量成果有整體預(yù)期與把控。其次是策略層面，根據(jù)不同國家和地區(qū)的風(fēng)土人情，消費者需求等差異，判斷一款產(chǎn)品滿足的訴求點在哪里。更重要的是，游戲廠商在營銷過程中要有“破圈”意識，比如在推廣一款策略類游戲時，除了展示其核心的SLG玩法以外，萃弈會建議挖掘這類游戲玩家的其他愛好，看群體間是否有高度重合。
萃弈曾將一款SLG游戲營銷活動與美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽做了結(jié)合，并取得了不錯的效果。Ashley表示，類似以男性用戶為主要受眾的游戲在推廣的時候還可以請體育明星做跨界合作，同樣地，女性向的游戲也可以考慮女性用戶喜歡的偶像做跨界合作。
談到“成本高”，Ashley認(rèn)為營銷預(yù)算不管多少可能都是不夠用的，游戲主和營銷人員應(yīng)該考慮的是在預(yù)算有限的情況下怎么做好營銷漏斗。在此她特別強調(diào)了“品效協(xié)同”這個觀點，要讓品牌建設(shè)與營銷效果齊頭并進(jìn)。
例如，一款游戲在出海早期可以通過社交媒體、智能大屏等渠道做內(nèi)容導(dǎo)向的宣傳，讓用戶先對品牌“種草”，樹立良好的品牌印象，為后續(xù)買量的廣告活動奠定基礎(chǔ)，以便更加高效地實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
熱點四：了解海外玩家畫像，戰(zhàn)略布局細(xì)分營銷
雖然疫情限制了開發(fā)者去到市場一線體驗，但他們對了解用戶喜好這件事卻從未有過懈怠。對話中，薛宇也就幾個重點市場的用戶特性做了分享。
來源：ESA：2021年視頻游戲行業(yè)報告
首先是美國市場，根據(jù)美國娛樂軟件協(xié)會（ESA）發(fā)布的《2021年游戲行業(yè)概況》顯示，美國已有接近 2.27億電子游戲玩家，其中不乏眾多喜歡策略類游戲的“硬核”用戶。
薛宇表示，美國玩家群體的喜好有兩極分化的現(xiàn)象，他們青睞SLG游戲的同時也對休閑類游戲喜愛有加，兩種風(fēng)格迥異的游戲類別在美國都有市場，也就是說，要做好細(xì)分營銷。
萃弈對美國玩家的最新調(diào)研報告顯示，玩家在不同設(shè)備上偏好的游戲類型也不盡相同，例如動作/冒險類游戲最受游戲機玩家歡迎，而策略類游戲則更受手機、平板用戶喜愛；對于新晉游戲，70%的受訪者透露他們更愿意嘗試曾聽說過，但還沒有實際玩過的游戲。而除了游戲，看電視和閱讀是最受受訪的美國游戲用戶歡迎的兩大喜好，這也為細(xì)分營銷提供了方向和思路。
在游戲產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)達(dá)的日本市場，相比PvP模式，用戶反而更喜歡能讓他們自己安心玩的游戲，付費意愿也更高；而在東南亞，由于用戶的手機配置普遍偏低，那些對性能要求較高的手游推廣起來就很困難，所以如果開發(fā)者是以東南亞為目標(biāo)市場，薛宇建議嘗試小包體的卡牌、棋牌類游戲。了解這些市場特點，才能有的放矢的進(jìn)行投放和營銷。
熱點五：游戲生命周期縮短，IP是“萬能良藥”？
當(dāng)前，游戲生命周期縮短，玩家粘性逐漸走低都給研發(fā)、營銷都帶來更大壓力，一不小心，一款精心打造的作品就會變成賠本買賣，究其原因，嘉賓認(rèn)為與當(dāng)前游戲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重有關(guān)，而被行業(yè)認(rèn)熱炒的 “IP良藥”實則是一把雙刃劍，并非萬能。
一方面，IP會天然地吸引首批忠實用戶，但是吸引到大批用戶之后，產(chǎn)品是否能承接起這個IP又是另一個問題。目前來看，很多游戲廠商因為受制于整體的研發(fā)實力，對IP的還原會出現(xiàn)偏差，而這種偏差會影響到用戶對IP的期望，反而可能導(dǎo)致一款產(chǎn)品生命周期的縮短，甚至在一兩個月的時間內(nèi)在市場銷聲匿跡。
另一方面，不少IP方對游戲合作有著超高甚至苛刻的要求，比如部分日本的IP方對自己IP的保護(hù)意識過強，導(dǎo)致廠商在對IP產(chǎn)品化、游戲化的時候就會面臨巨大阻力，研發(fā)方、發(fā)行方也會面臨著成本、效率、營收等問題。
但隨著中國文化自信和輸出增強，相比借助外國IP，更多游戲開發(fā)者嘗試打造自有IP，將文化融入游戲體系，強化自有IP屬性。具體層面看，IP內(nèi)容的生產(chǎn)可以分為游戲內(nèi)和游戲外兩部分。游戲內(nèi)，開發(fā)者可以不斷地推出新角色、新劇情，在IP發(fā)展到一定規(guī)模之后推出續(xù)作；游戲外，也可以通過推出同人故事、周邊商品等方式增強玩家與游戲IP之間的粘性。
薛宇認(rèn)為，一款產(chǎn)品想要做得更長久，就要做品牌向的東西，不僅讓玩家喜歡游戲，更能鐘情品牌于游戲之外，而有特色的文化屬性出海能有助于增強這種“鐘情”，提升海外玩家的粘性。
Ashley也提到，以前開發(fā)者在做一款游戲的時候，會考慮要不要為這款游戲做一首主題曲，但是現(xiàn)在考慮的是應(yīng)該做幾首，因為游戲主題曲就是一個在游戲玩法之外展現(xiàn)IP屬性吸引用戶的方式。
《植物大戰(zhàn)僵尸》的游戲周邊
熱點六：元宇宙——游戲為傳統(tǒng)行業(yè)賦能創(chuàng)新
薛宇表示，元宇宙這件事分析來分析去，游戲才是離這個概念最近的一個行業(yè)。“元宇宙其實分為兩層，第一層是如何打造虛擬世界，基本上所有的游戲都符合這一定義。第二層是如何在游戲世界內(nèi)制定一個通用規(guī)則，這其實就是我們認(rèn)為的游戲中的開放世界。不少游戲廠商已經(jīng)打造出十分精美的開放世界，這為元宇宙的發(fā)展打下了很好基礎(chǔ)。”
目前，游戲行業(yè)的基礎(chǔ)作法已經(jīng)在為快消、耐用品、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)賦能創(chuàng)新，比如在抖音橫空出世的虛擬美妝博主“柳夜熙”，目前只發(fā)布了6條視頻，就已經(jīng)獲得僅830萬的粉絲量。
除此之外，花西子、屈臣氏等品牌都推出了自己的虛擬形象，用這樣的虛擬形象做代言可能會成為未來品牌營銷的一個新思路，畢竟請真人明星做代言人存在不可預(yù)計的“塌房”風(fēng)險。
將虛擬形象與傳統(tǒng)行業(yè)做結(jié)合，也可以使品牌更加有趣且年輕化，在運營上也可以與用戶之間產(chǎn)生更緊密的連接，這樣不僅可以為傳統(tǒng)行業(yè)賦能，也可以有助于游戲行業(yè)踐行社會責(zé)任。Ashley也期待未來可以通過元宇宙內(nèi)的連接，用虛擬形象達(dá)到體驗各類文化，了解市場的目的。
