由于客觀原因上的限制，今年“家里蹲”的消費者們恐怕比往年都要多，而這恰好為電視這種居家物件提供了使用空間。在這個節(jié)骨眼上，有多少人需要一臺電視呢?他們想要的又是一臺怎樣的電視呢?這個問題對于游戲玩家們來說尤其不好回答，因為他們不得不考慮另一個因素：次世代游戲機PS5的降臨。
說到這，人們的目光總會聚集到索尼身上。畢竟，坊間一直流傳著“索尼電視對索尼游戲機有畫質(zhì)加成”的說法，我們不知道這句話對PS5是否應(yīng)驗，但一個客觀事實是：索尼電視一直是游戲玩家的優(yōu)先選擇。具體到今年，這種觀念就更為突出了。恰逢次世代降臨這個節(jié)點，索尼電視也推出了X9000H這種專門定位于(次世代)游戲場景的產(chǎn)品，而其一經(jīng)推出便在玩家間獲得了熱烈的反響。
那么，這款呼聲頗高的X9000H在雙11中取得了怎樣的銷售成績?索尼電視的整體份額和營銷方式對比往年又有了哪些變化?關(guān)于這些方面的話題，我們于近日聯(lián)系到了索尼中國家用顯示產(chǎn)品部總監(jiān)陳巍先生，并請他結(jié)合數(shù)據(jù)，為我們做出介紹。
(以下數(shù)據(jù)部分的內(nèi)容由奧維云網(wǎng)提供)
從數(shù)據(jù)層面來看，在客觀原因的影響下，今年電視市場的整體銷售額沒有出現(xiàn)明顯增長，而是略有下降。以雙十一期間為例，電視市場同比去年下降了4%左右。但值得注意的是，在這種相對低迷的態(tài)勢下，卻出現(xiàn)了兩個提振精神的信號。其一是電視銷售尺寸越來越大，65寸以上型號已經(jīng)占到近三分之一份額，呈快速增長趨勢;其二則是產(chǎn)品均價的抬升，同比上浮超過23%。索尼產(chǎn)品的均價也有一定上升，但與整體均價的差距變小。
關(guān)于第二點，雖然索尼電視的均價看起來是被“追上了”一些，但實際上其中的差值還是相當(dāng)明顯的。如圖所示，索尼產(chǎn)品的成交均價為8552元，整體市場均價則為2908元，兩者間仍有近三倍的差距。結(jié)合線下18%(第二，對比去年持平)、線上7.5%(第五，對比去年上升兩名)的市場份額，足以表明索尼是國內(nèi)中高端電視市場中的主要參與者和貢獻者。
具體到型號方面，X9000H/X9100H系列無疑是亮眼的新星。索尼推動的游戲概念獲得了市場認(rèn)可，讓這對主打游戲場景的“孿生兄弟”成為其雙十一期間銷售狀況最好的電視產(chǎn)品。其在65寸、75寸、85寸及以上尺寸段中均位居前三，且均價遠高于其他品牌，繼續(xù)維持索尼在高端大屏領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。而實際上，X9100H在京東后期甚至存在一些缺貨情況，部分渠道上的75寸、85寸型號X9000H也是如此，足見其火爆程度。
作為主打游戲場景的產(chǎn)品，X9000H在保持畫質(zhì)參數(shù)和高適用性的基礎(chǔ)上應(yīng)用了HDMI2.1接口，支持4K/120幀、VRR可變刷新頻率和ALLM自動低延遲模式。雖然HDMI 2.1的固件目前尚未更新(官方答復(fù)為年底前更新)，但在次世代游戲機降臨這個節(jié)點上，該系列產(chǎn)品仍然是游戲愛好者的最佳選擇之一。而對于完全不玩游戲的消費者，他們還可以選擇在芯片和觀看視角等方面更勝一籌的X9500H，后者的定位更趨向于影音和家庭環(huán)境。根據(jù)需求，這兩款產(chǎn)品一定會有一款讓消費者稱心。
與游戲場景相關(guān)的，還有一個不得不令人關(guān)注的現(xiàn)象，那就是電視消費群體的年輕化。以今年雙十一的X9000H/X9100H受眾為例，16~35歲的年齡段占據(jù)整體將近70%，可以說年輕人是消費這些產(chǎn)品的絕對主力;即便把目標(biāo)擴大至整個索尼電視的產(chǎn)品線，16~35歲的年輕受眾占比也高達64%，對比去年增長了近6個百分點。
之所以能在年輕群體中獲得擁護，其中推廣方式的變化起到了重要作用，而這又基于索尼整體戰(zhàn)略發(fā)展方向的前提。索尼具有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品綜合性，不僅有電視，也有游戲機、耳機、相機等各類消費品，容易引起年輕人的關(guān)注。這種獨到的優(yōu)勢，是其他品牌難以具備的。
借助這種優(yōu)勢，索尼針對各類人群進行精準(zhǔn)劃分，提供多樣化的信息、內(nèi)容和促銷方向。以X9000H為例，其會率先推送給關(guān)聯(lián)了游戲需求的消費者，使他們獲取到感興趣的信息，從而產(chǎn)生購買欲望。正是基于這種準(zhǔn)確的定位，才讓索尼電視的最終銷量超過去年。
面對新一代消費者，索尼也借助各品類聯(lián)合活動進一步推動受眾年輕化的趨勢。以今年為例，索尼在B站、小紅書、抖音等平臺開展了各式推廣活動;同時，索尼也在嘗試采用新型渠道對產(chǎn)品進行介紹，此前也與JDG戰(zhàn)隊進行了聯(lián)合直播，獲得眾多游戲、電競消費者關(guān)注。通過這些方式，索尼電視吸引到更多消費者的關(guān)注，同時讓他們感受到品牌的年輕化。
索尼電視XJDG戰(zhàn)隊雙十一專場直播
在疫情之下，一些營銷方案雖然被迫進行調(diào)整，但線上線下聯(lián)動的方向卻一直未變。而實際上，這種營銷方式也源于索尼一直秉承著的“體驗后方能知曉優(yōu)秀之處”的理念，讓用戶有機會實際接觸、親身感受到產(chǎn)品的特點，增強“眼見為實”的概念認(rèn)知。關(guān)于這方面的具體舉措，除了設(shè)立體驗店之外，索尼還嘗試與大型商場合作的Bravia路演以及舉辦Mega體驗會、游戲?qū)鲶w驗會等方式，均取得了不錯的效果。
在OLED電視領(lǐng)域，盡管今年有部分品牌半路殺出，帶動了OLED產(chǎn)品的競爭，但索尼仍然抵御住了沖擊，把持住“半壁江山”——銷售份額占比達到45%。其中，77寸的A9G是表現(xiàn)最為突出的佼佼者，它在全價位、全尺寸的OLED電視銷售份額中名列第一，這對一款售價29999元的電視來說是很難得的成績。
關(guān)于索尼在8K及高端產(chǎn)品線的布局，眾說紛紜，而傳聞中的小尺寸8K電視和MiniLED屬無的放矢。通過明牌的策略，我們可以得知，索尼電視堅持走高端大屏路線，但不會在這個前提下盲目地追求分辨率數(shù)字。單純的高分辨率面板，如果沒有很好的信號處理技術(shù)和屏幕控制技術(shù)去支持，實際上并不能帶給用戶真正的高質(zhì)量影音享受，并不符合索尼的戰(zhàn)略方向。
實打?qū)嵉刈鲆恍Ξa(chǎn)品負責(zé)的事，這樣的思維不僅隱現(xiàn)于索尼電視的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)中，也同樣運用在定價策略上。索尼有一套規(guī)避價格競爭的定價規(guī)則，不會打出極低的價格來吸引消費者，以賺取短時間內(nèi)的快速增長。而實際上，如今電視市場也很少出現(xiàn)這種現(xiàn)象了。除卻價格噱頭后，消費者會更多關(guān)注電視本身的屬性。從這個角度講，索尼是存在一定優(yōu)勢的。這也是索尼電視可以賣上價格的根本原因——品質(zhì)保障，讓消費者覺得物有所值。在可見的未來，想必索尼電視會把這種感動帶給越來越多的新一代消費者。
